LVMH集团为什么要卖掉Marc Jacobs？

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7月25日，据路透社援引消息人士信源称，法国奢侈品集团LVMH正与多个买家讨论出售旗下时尚品牌Marc Jacobs。

据据路透社与华尔街日报消息，潜在买家包括三家美国品牌管理公司Authentic Brands Group（Reebok所有者）、WHP Global（Vera Wang、G-Star的母公司）与Bluestar Alliance（Scotch&Soda、Hurley、Off-White、Palm Angels的母公司），交易价格可能在10亿美元左右。

2024年，彭博社就报道称，LVMH集团在收到潜在买家的兴趣后，与顾问探讨该品牌的战略选择，尽管该公司拒绝当时的说法。在7月24日刚刚进行的LVMH集团2025上半年财务报告沟通会上，分析师再次向LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis提出了剥离表现不佳和非核心业务以简化其结构的问题，得到的回复为：「这取决于机会。我们不会错过好的机会，如果我们认为某个品牌不是很好的补充或者我们不适合经营它，我们也不会保留这个品牌。」（相关阅读：）

在时装界，没人会否认Marc Jacobs的地位，但他的个人品牌在过去10年里已丢失了光环。也许，这是从2013年11月Marc Jacobs卸任Louis Vuitton女装创意总监一职开始的。

Marc Jacobs品牌的兴衰与Marc Jacobs在LVMH集团的任职有着巨大的关系。而这也离不开一位伯乐和生意拍档——Robert Duffty。

1984年，Marc Jacobs以毕设获得了帕森斯设计学院的「年度学生设计奖」，被职业经理人Robert Duffy看中。当时，他21岁，Duffy 28岁。两人一起创立了设计公司Jacobs Duffy Designs（也就是Marc Jacobs的前身），成为生意拍档。这后来被看作是Yves Saint Laurent邂逅Pierre Bergé之外时尚行业最伟大的合作之一。

1986年，Marc Jacobs推出了首个Marc Jacobs系列，并在次年获得了由CFDA授予的Perry Ellis奖，成为有史以来获得该奖项的最年轻的设计师。在Robert Duffty运作下，两人于1988年进入Perry Ellis，担任该品牌的创意总监与首席执行官。1992年，他们双双从Perry Ellis离职后，开始全力经营Marc Jacobs。1996年，Robert Duffty游说LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault投资Marc Jacobs。这场谈判持续了8个月，最终LVMH集团于1997年向Marc Jacobs品牌注资了14万美金，并任命Marc Jacobs为Louis Vuitton创意总监。

事实证明，Bernard Arnault以小博大获得了不错的收益。Marc Jacobs通过16年将Louis Vuitton这个箱包品牌一举变成了巴黎时尚业最具影响力的时装品牌之一，也让自己登上了行业巅峰，其个人品牌也随之飞升。2000年，Marc Jacobs还增设了副线Marc by Marc Jacobs，通过出售更平易近人的商品为品牌带来了不菲收入。到2006年，Marc Jacobs品牌的年收入预估超过3亿美金。截至2011年夏季，Marc Jacobs在60个国家拥有239家零售店，拥有Marc Jacobs、副线Marc by Marc Jacobs、童装线Little Marc以及Daisy系列香水产品。

2013年，Marc Jacobs离开Louis Vuitton时，他和Robert Duffty将品牌80%股份转让给了LVMH集团，但保留各自的工作职能。Bernard Arnault对这个品牌寄予厚望，雄心勃勃地为这个品牌制定了成长目标：在主线年入10亿美元的基础上持续扩大收入，通过两三年使品牌可以分拆独立上市。他或许希望通过操控Marc Jacobs上市，复制Michael Kors的成功经验，同时将其作为自己抢占美国时尚市场的势力。

伴随着「上市」蓝图，Marc Jacobs于2015年关闭了副线Marc by Marc Jacobs。彼时，奢侈品行业资深分析师Luca Solca对此评论：「全球成衣市场正在萎缩，更受零售业欢迎的中等价位服装正在快速成长。合并后的Marc Jacobs放宽了价格范围，在中档市场发力变得更容易。如果它想成为下一个Michael Kors，这一步就更有意义了。」事实上，这个副线才是Marc Jacobs的「现金奶牛」，占品牌销售额的70%。合并前，Marc by Marc Jacobs仅在中国地区就有36家门店，其中12家位于香港，北京有7家，上海5家。

Marc by Marc Jacobs的停运并没有带来Marc Jacobs的兴旺，反而使奢华的高级时装Marc Jacobs沦落为Coach、Kate Spade这样的轻奢品牌。在2015年，Marc Jacobs的新品价格中位数约700元美金，到了2017年已降至350美元。而关店成了被推倒的多米诺骨牌，不仅仅是Marc by Marc Jacobs，主线Marc Jacobs也陆续关闭了在欧洲以及纽约市的许多实体店面。

与关店同时发生的还有企业内部的人事震荡。伴随着Marc by Marc Jacobs关停，这个副线的两位明星设计师Katie Hillier和Luella Bartley双双离职。而后是Marc Jacobs的核心商业伙伴Robert Duffty在2015年卸下首席执行官一职，他感到自己被边缘化了，他曾经所主推的「赚钱产品」都在被叫停。由LVMH集团安排过来的Givenchy首席执行官Sebastian Suhl接过了他的职位。

Sebastian Suhl曾在Prada供职11年，他担任Prada首席运营官时推动了该品牌在港交所成功上市。但Sebastian Suhl没干两年就以「个人原因」离职，来自 Kenzo的Eric Marechalle于2017年接替了他的工作。

Eric Marechalle是帮助Kenzo转型潮流品牌的功臣，他从纽约潮流买手店Opening Ceremony挖来了两位创始人Carol Lim和Humberto Leon担任Kenzo联合创意总监，帮助这个品牌迅速占领市场，成为当时新生代消费者追捧的对象。他上任后，从美国运动品牌Baja East找来了John Targon担任Marc Jacobs创意总监。不过，John Targon只干了三个月。

此时，Bernard Arnault忧心忡忡，Marc Jacobs在2018年亏损6100多万美元，而销售额停滞不前。

到2020年，Marc Jacobs宣布时隔五年终于恢复盈利，这是在Marc Jacobs相机包、托特包等爆款手袋和一个全新的副线Heaven推动下实现的。不过，这个定价在35美元至400美元之间的Polysexual多性向副线虽然获得了一部分口碑，但其商业影响力远逊于当年的Marc by Marc Jacobs。

此时，Marc Jacobs在全球共有约130家门店，电商业务占比已达50%。业务体量仅为10年前的一半。到2023年，Marc Jacobs 品牌收入约为6亿欧元，而2013年分析师对该品牌的年收入估算就已达近5亿欧元。

近期，LVMH集团出售了一些品牌，以精简其产品组合。

2024年，LVMH集团将Louis Vuitton已故男装创意总监Virgil Abloh于2012年创立的潮牌Off-White™出售给了Bluestar Alliance，价格未披露。

今年2月初，在LVMH集团公布2024年财报后，旗下英国设计师品牌Stella McCartney宣布已从LVMH集团手中回购了其股权，完成了品牌私有化。回购股份后，Stella McCartney设计师本人将作为该集团的全球可持续发展大使，为LVMH首席执行官Bernard Arnault和该集团的执行团队提供可持续发展领域的咨询。

LVMH集团已经将业务重心和投资转向了「超级品牌」，将投入从「孵化小众品牌」身上转移到能够规模化盈利的核心资产上，如Louis Vuitton、Dior、Tiffany&Co.，以及那些有望支撑利润、有望快速成长的品牌，如Rimowa、Celine、Loro Piana。设计师品牌若无法迅速达到财务门槛，可能被边缘化。2016年，LVMH集团就以6.5亿美元出售了停滞的Donna Karan及副牌DKNY。

值得注意的是，今年5月，LVMH时尚集团董事总经理Pierre-Emmanuel Angeloglou宣布出任了集团第四大时尚品牌FENDI的首席执行官。他曾是Michael Burke的副手，主要负责管理集团较小时尚品牌，如Kenzo、Marc Jacobs、Pucci等。

对如今的LMVH集团来说，小型设计师品牌只是大集团里的配菜，创意资源储备池，增加消费者新鲜感的手段。它们不再可能持续增长，更不能成为集团核心品牌的竞争者。比如，如今LVMH集团养着Kenzo，可能更多是为了招募Nigo来为Louis Vuitton男装输血。

然而，对于一个品牌来说，想要真正成长，他们需要加大投入去争取更大的蛋糕，小品牌的对手就会从独立小品牌转变为大型奢侈品牌。他们面临的竞争是与LVMH集团、开云集团的头部品牌抢占店铺资源、营销资源，这种扩张是一种几何倍速的投入，成本极高，意味着巨额的资金支持。而这一切，大集团只会留给旗舰品牌。

回想15年前，Marc Jacobs作为纽约时装周的头部品牌，风头无两。谁能想到如今品牌价值却不及Tom Ford的1/3。