打开手机，外卖平台的红包如雪片般飞来：1分钱的奶茶、3元的汉堡、0元购的早餐……消费者狂欢背后，美团、阿里、京东三大巨头每月豪掷250亿元展开补贴厮杀。7月5日，全国单日外卖订单量飙升至2.2亿单——美团1.2亿单、淘宝闪购8000万单、京东2500万单，创下历史峰值。
当监管出手约谈叫停非理性竞争时，一个关键问题浮出水面：互联网巨头每月烧掉200亿，真的只为争夺一份外卖吗？
一、表象之下：外卖只是即时零售战争的入口
这场战争的本质，是互联网巨头围绕本地生活服务生态入口的战略博弈。外卖作为最高频的消费场景（2024年用户达5.45亿），实则是撬动万亿级即时零售市场的支点：
美团凭借70%市场份额，已将业务延伸至生鲜、商超、3C家电等30多个品类，其闪购业务一季度非食品订单激增60%，甚至支撑起大家电即时配送。
阿里整合饿了么与飞猪，在重庆、杭州等地试点“特价酒店”入口，将外卖流量导向高毛利酒旅业务，补贴首日非餐订单占比即达16%（约1300万单）。
京东则依托供应链优势，40%外卖用户转化为电商客户，刘强东直言做外卖是为“服务生鲜供应链”。
高频打低频、近场攻远场的战略逻辑已然清晰——外卖是钩子，即时零售是鱼，而整个零售生态才是真正的鱼塘。
二、万亿美元战场：即时零售重塑消费版图
据行业数据，2023年中国即时零售规模达6500亿元，预计2030年将突破2万亿元。这块蛋糕的争夺远超出餐饮范畴：
快消品流通革命：王莆中指出，快消品用快递配送“不经济”，美团原计划2026年实现的万亿目标，因当前30%增速将提前达成。核心快消品市场超15万亿元，即时零售渗透率每提升1%，就是千亿增量。
全品类扩张加速：从药品、鲜花到3C数码，即时配送正改造传统电商腹地。美团闪购用户超5亿，90后占比过半；京东依托物流网络在核心城市实现“分钟级配送”。
消费心智争夺白热化：当用户习惯30分钟收到手机，谁还会等三天快递？高盛分析显示，京东获客成本是拼多多2.5倍，而外卖补贴实则是将线上广告预算转化为用户习惯培养。
商业逻辑彻底转变：阿里将饿了么并入电商事业群，美团用“浣熊厨房”标准化出餐流程，京东押注骑手福利——表面拼补贴，实则拼生态协同与供应链重构。
三、虚假繁荣：补贴扭曲下的四方博弈
这场狂欢的代价正在显现。美团高管王莆中直言：2.5亿日订单中“绝大部分是泡沫”。以宿迁为例，补贴期间即时零售订单涨4倍，但堂食18元的面在外卖平台仅售6元，价格扭曲不可持续。
商家沦为牺牲品：奶茶店订单增三分之一，利润却减半；厦门茶饮店因“0元券”遭30%废单，过夜饮品只能倒掉。
骑手在算法中狂奔：南京骑手单日收入达1600元，但劳动强度激增，配送时间从30分钟拉长至80分钟。
资本市场用脚投票：京东股价跌20%，美团跌10.3%，阿里跟跌——三巨头市值蒸发折射市场对盈利模式的质疑。
更深远的影响在于行业根基的动摇。南城香创始人坦言，单日流水增35%却高兴不起来：“产品价格下降后难恢复”。当餐饮品牌苦心经营的价格体系被补贴击穿，整个行业恐陷入低水平内耗。
四、监管亮剑：终结无序内卷的信号
国家五部门约谈三家平台，要求“合法规范经营、公平有序竞争”绝非偶然。监管的深层考量直指三个失衡：
骑手为赶单闯红灯、商家赔本接单、平台利润越摊越薄——美团每单经营利润仅1.4元，若补贴持续将侵蚀核心业务。
中国巨头每月烧钱200亿时，美国四家科技企业正将3200亿美元投入AI领域。机会成本的错配可能使中国错过技术代际跨越的窗口期。
当“二选一”“独家合作”等策略排除竞争，中小商家与本土服务商被边缘化，行业活力持续下降。
未来的胜负手不再是补贴额度的较量，而是对物流运力、商品特性与用户需求的精准匹配能力——谁能把合适商品以合适方式送达，谁就能主导供应链变革的下一程。
这场战争的终局或将如莎士比亚所预示：“残暴的开端必以残暴结束”。但当补贴硝烟散尽，留下的不应是废墟般的行业生态，而是效率革命催生的健康市场——毕竟，中国零售业的未来，不应困在3元奶茶的死循环里。
