日本经济下行30年的黄金赛道

   2025-08-05 kongyu860
核心提示:1990年,日本泡沫经济破裂,此后陷入长达三十年的低迷期。GDP平均增速跌到1.2%,年轻人流行起“低欲望”“躺平”,结婚率一路下

1990年,日本泡沫经济破裂,此后陷入长达三十年的低迷期。

GDP平均增速跌到1.2%,年轻人流行起“低欲望”“躺平”,结婚率一路下滑至0.4%左右,65岁以上老人占比达到30%。

在整体消费长期萎缩的大环境下,多数行业举步维艰。

然而,一些细分领域却逆势生长,甚至成为全球产业发展的样板。

这些“黄金赛道”的崛起,不是靠宏大叙事或技术奇迹,而是精准抓住了通缩社会中普通人的日常需求,吃得健康一点,穿得实惠一点,生活省力一点。

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经济再低迷,饭总是要吃的。

不过,日本家庭的餐桌悄悄变了模样。

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酸奶成了明星品类。1989年到2021年,日本人均酸奶消费支出从几千日元一路涨到14000日元。

日本的酸奶早已不是简单的零食,而是披着乳制品外衣的“保健品”:

抑制幽门螺旋杆菌、预防流感、缓解关节疼痛甚至降低癌症风险……这些五花八门的功能标签,精准戳中了老龄化社会对健康的焦虑。

预制菜也站上了风口。

随着收入下滑,大量传统家庭主妇走进职场,“双职工家庭”成为主流。

下班回家做饭的时间少了,口味又不能太将就,预制菜成了刚需。

从便利店冷藏柜里的便当,到超市冷冻区的炸鸡块、汉堡肉,日本预制菜产业靠着“新鲜食材+先进加工技术”的组合拳,让消费者愿意买单。

如今中国预制菜的火爆,多少有点日本三十年前的味道。

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口袋里的钱变少时,消费者对价格变得异常敏感。

日本的应对策略是把性价比做到极致。

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餐饮业是典型代表。

萨利亚这个“日本西餐界的性价比之王”,一顿饭只需几百日元,比许多便利店便当还便宜。

同样逆势崛起的还有吉野家、食其家等牛肉饭连锁,以及100日元一盘的回转寿司。

整个行业在1994年后持续低端化,外食客单价连年下滑,直到近十年才略有回升。

不是消费者不想吃好,而是经济压力下,“吃得饱”比“吃得好”更现实。

服装行业则在优衣库身上找到了出路。

面对消费降级,优衣库大刀阔斧优化产业链,砍掉中间环节,用基本款+低定价的策略,硬是在萎缩的市场中做到了销量第一。

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物质可以压缩,但精神需求总要找到出口。

一些看似“非必要”的消费,在经济寒冬中顽强生长。

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运动装备成了赢家。1990年至2010年,日本运动服饰和用具的人均消费额逆势增长47%,远超增速。

跑步、健身等常规项目之外,登山、露营、冲浪等“非日常体验”型运动悄然兴起。

尤其是2019年后,露营装备销量陡增,帐篷、炊具、户外椅成了都市人短暂逃离现实的载体。

旅游方式也在重构。长途欧美游让位给短途、低价的小型旅行,类似中国的“特种兵旅游”。

家庭化、个性化取代团体观光,一座温泉乡、一间民宿,就能承载疲惫上班族的周末疗愈。

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当30%的人口超过65岁时,“银发经济”不再是边缘市场,而是商业主战场。

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保健品首当其冲。1988-2005年,日本保健品市场以8%的年复合增长率高速扩张,即便在人口负增长阶段,市场规模仍保持高位。

减脂、护眼、关节护理、精神健康,老年人的每一个健康焦虑,都成了产业的增长点。

宠物经济同样蓬勃,从1990年到2010年,日本宠物食品、用品及服务的市场规模增长到2.5万亿日元,之后十年热度不减。

宠物酒店、美容、保险服务层出不穷,单身老人把宠物当“孩子”养,平均单只宠物支出持续走高。

二手电商则意外收获了老年用户。

日本最大二手平台Mercari发现,消费力最强的不是年轻人,而是50岁以上群体,养老金充裕,消费欲望不高,但愿意为怀旧物件和性价比买单。

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三十年低迷后,日本正试图打破僵局。

2025年初,日本实际GDP虽微降0.2%,但消费支出仍增长1.8%,显示内需韧性。

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丰田连续两年涨薪近8%,优衣库母公司2024年甚至加薪40%,试图激活消费。

最激进的是能源布局。日本一面大力投资钙钛矿太阳能板,这种薄如纸片的柔性材料可贴在大楼曲面或窗户上,目标是2040年实现20吉瓦发电量,相当于20座核反应堆。

另一面重启核电战略。政策投资银行发布报告聚焦小型模块化核反应堆,试图在能源安全与脱碳之间找到平衡。

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日本的发展路径足以见得,经济下行不是创新的终结,而是创新方向的转折点。

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当日本年轻人不再追逐奢侈品,优衣库和萨利亚崛起。

当老龄化加剧,功能性酸奶和宠物服务热销。

当能源危机逼近,钙钛矿面板和微型核电站被押下重注。

三十年通缩没有击垮日本经济,反而挤掉了泡沫,催生出更坚韧的商业形态。

如今,这些从夹缝中长出的黄金赛道,正成为全球观察经济转型的样本,毕竟,在不确定的时代,活下来比跑得快更重要。

—END—

参考资料

1.:《日本失落30年,逆势上涨的7大赛道!》

2.Textalks:《Japan’s real GDP set for modest growth as inflation pressure eases, says Deloitte》

3.客观日本:《NEDO战略中心发布“Innovation Outlook”,公开13个前沿领域提案》

4.搜狐:《如果现在经济衰退30年,将会催生哪些黄金赛道?》

5.:《日本经济正在下一盘大棋:直面危机,主动变革的生死赌局》

6.ETV Bharat:《Japan Sees Bright Future For UltraThin, Flexible Solar Panels》

7.百家号:《如果现在经济会衰退30年,将会催生哪些黄金赛道?》

8.专栏:《来抄作业!日本经济下行期的黄金赛道》

9.能源界:《日本政策投资银行发布报告聚焦核电与SMR发展》

10.财新网:《日本经济下行期的黄金赛道》

(小可 老A)

 
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